什么是品類(lèi)？即顧客聯(lián)想到品牌前的后一級(jí)分類(lèi)。比如，家電是行業(yè)，不是品類(lèi)；可樂(lè)是一個(gè)品類(lèi)，而飲料是一個(gè)行業(yè)。夏天想買(mǎi)一瓶口可口樂(lè)，其含義是想通過(guò)可樂(lè)來(lái)解暑，這是可樂(lè)的品類(lèi)思考，但是用可口可樂(lè)這個(gè)品牌去表達(dá)。消費(fèi)品品類(lèi)分為3種：產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)，渠道導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)和消費(fèi)金融類(lèi)。

  那么，品牌和品類(lèi)是怎樣的關(guān)系呢？這就好比一座冰山。浮在水面上的冰山，只是冰山的一角，更龐大的冰山在水下。水面之上是品牌，水面之下是根基，是品類(lèi)。因而，品牌要想成功，就要學(xué)會(huì)尋找容易成功的品類(lèi)。哪些品類(lèi)容易成功呢？歐泉生化認(rèn)為有5種：

  其一是大的品類(lèi)，即那些符合趨勢(shì)，突破臨界規(guī)模并高速成長(zhǎng)的品類(lèi)，比如以周黑鴨為代表的鴨脖，以墮落蝦為代表的小龍蝦等。

  其二是分化品類(lèi)，能夠按照消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行分化。比如進(jìn)口護(hù)膚品，可以根據(jù)價(jià)格和品質(zhì)分成一般的、質(zhì)優(yōu)價(jià)美的、質(zhì)優(yōu)價(jià)高的，都是根據(jù)消費(fèi)者需求制定出來(lái)的。

  其三是認(rèn)知簡(jiǎn)單的品類(lèi)，名稱(chēng)要容易懂容易記，符合消費(fèi)者認(rèn)知，比如爽膚水。

  其四是運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單的品類(lèi)，能迅速建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如認(rèn)知慣性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。

  其五是成本結(jié)構(gòu)好的品類(lèi)，由于信息不對(duì)稱(chēng)能夠產(chǎn)生高溢價(jià)，打造品牌差異化很關(guān)鍵。

   而從品牌層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)要想打造成功的消費(fèi)品品牌，就得凸顯品牌的差異化。通過(guò)自主品牌左右消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)品品牌的差異化，則體現(xiàn)在認(rèn)知差異化和運(yùn)營(yíng)差異化兩大方面。

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